Une nouvelle stratégie de tarifs pour Apple


C'est une intéressante analyse que nous propose aujourd'hui Neil Cybart, ancien analyste qui édite le site Above Avalon. Pour ce dernier, Apple a redéfini sa stratégie tarifaire ces dernières années et est désormais capable de proposer certains produits à des tarifs défiant toute concurrence lorsque cela lui permet de gagner rapidement des parts de marché. C'est notamment le cas des AirPods, les petits écouteurs sans fil qui seraient beaucoup trop abordables par rapport à la technologie qu'ils embarquent.


AirPods

Pour arriver à cette conclusion, Neil Cybart a tout simplement comparé les AirPods aux autres écouteurs sans fil du marché. Avant l'arrivée des AirPods, un certain nombre de produits équivalents existaient déjà, avec des tarifs qui étaient globalement situées entre 200 et 300 dollars (voir liste ci-dessous). Partant de cette observation, on pouvait aisément imaginer qu'Apple se positionnerait dans la moyenne haute du marché, avec une tarification de 249 dollars ou 299 dollars pour ses AirPods. Les rumeurs se sont cassées les dents : en septembre dernier, Apple a présenté ses AirPods avec un tarif de 159 dollars (179 € en France).

Kanoa: $300
Bragi Dash: $299
Erato Apollo 7: $289
Skybuds: $279
Earin: $249
Motorola VerveOnes+: $249
Samsung Gear IconX: $199
Bragi Headphone: $149



Avec une telle stratégie, Apple a coupé l'herbe sous le pied de ses concurrents, qui ne peuvent pas baisser leurs tarifs au point de redevenir concurrentiels face aux AirPods. Pour Neil Cybart, le même raisonnement peut être appliqué à l'Apple Watch Series 1, qui offre une qualité inégalée pour une montre vendue à partir de 269 dollars (319 € en France). Il compare ainsi la montre connectée d'Apple avec d'autres modèles jugés équivalents d'un point de vue technique, et constate qu'Apple est loin de suivre le positionnement tarif très haut de gamme que l'on lui prête habituellement.

Fossil Fenix 5: $599
Garmin Forerunner 630: $399
Michael Kors Access: $350
Samsung Gear S3: $349
Fossil Q Founder: $275

Apple Watch Apple Store

Pourquoi Apple, habituée à des prix largement plus élevés que la moyenne du marché pour ses différents produits, applique-t-elle des tarifs aussi compétitifs sur certaines de ses références ? Neil Cybart avance trois pistes de réflexion. La première est assez simple : il pourrait tout simplement s'agir de promouvoir l'iPhone en tant que plateforme, les AirPods et l'Apple Watch pouvant être perçus comme des accessoires visant à augmenter la fidélité des clients au smartphone pommé, qui est lui vendu avec une marge conséquente. La deuxième concerne les économies d'échelle qu'Apple est désormais capable de réaliser : le moindre accessoire étant produit en des millions d'exemplaires, Apple serait petit à petit parvenue à obtenir des coûts de production bien plus avantageux que la concurrence. La troisième est peut-être la plus intéressante : Apple pourrait chercher à étendre sa base d'utilisateurs avec des produits d'appel qui ne cannibalisent pas les ventes des produits les plus rémunérateurs de la marque. Il y a sans doute du vrai dans ces trois explications...

D'un côté, il paraît aujourd'hui clair qu'Apple tente d'entrer dans le domaine du luxe : le partenariat avec Hermès pour les bracelets de l'Apple Watch est un exemple parlant, et l'iPhone Edition attendu en septembre prochain devrait atteindre des niveaux de prix encore inimaginables il y a quelques années. Parallèlement, Apple s'attaque avec de plus en plus d'agressivité à l'entrée de gamme ; outre les AirPods et l'Apple Watch Series 1, les offres promotionnelles sur l'iPhone SE n'ont jamais été aussi nombreuses et importantes, et la commercialisation de l'iPhone 6 de 32 Go est une décision stratégique inédite (lire : L'iPhone 6 de 32 Go aussi dispo en France ?). Plutôt que de proposer des produits d'entrée de gamme, Apple fait désormais souvent le choix de conserver d'anciennes références au catalogue : cela lui permet d'obtenir des tarifs plus attractifs sans jamais compromettre sur la qualité. Pour Neil Cybart, Apple est tout simplement en train de redéfinir le concept du luxe pour vendre des produits grand public à tous les marchés. Alors que les marques de luxe proposent généralement quelques produits d'entrée de gamme afin de disposer de prix d'appel, Apple se permet d'afficher des tarifs inférieurs à la concurrence sans aucun compromis de qualité, tout en atteignant les tarifs les plus élevés du secteur sur certaines références. Un grand écart qui pourrait donc continuer à s'agrandir dans les prochaines années...


PARTAGER SUR :

Sur le même sujet

Vos réactions (30)

Ludo-le-ludo

17 mars 2017 à 12:08

Belle analyse. Je donnerais un autre exemple : j'ai été surpris du prix de l'iPhone SE : 490€ tout en ayant le A9 du 6S, son appareil photo face arrière, NFC,...etc -> une fiche technique très intéressante à moins de 500€, j'étais plutôt surpris!

Thomaaaah

17 mars 2017 à 12:11

Peut on alors s'attendre à une baisse de prix sur les MacBook Pro 15' ?

Mr Bob

17 mars 2017 à 12:28

Ou alors, ils font tout ça pour nous pousser à laisser le bluetooth allumé constamment. Ils ont réussi !

2DSP

17 mars 2017 à 12:41

@Thomaaaah
Se sont des produits très différents. À l'image de l'iPhone, le MacBook Pro est la plateforme et les accessoires autour une sorte "d'écosystème". Le tarif baissera un peu je l'espère quand même, mais c'est plutôt sur les accessoires autour qu'on verra un effort de prix je pense.

Pour en revenir à l'article, je pense qu'il y a un autre point qui rentre en compte dans le positionnement tarifaire de l'AppleWatch et des AirPods. Il y deux catégories de produits, les appareils et les accesoires. Habituellement, les accessoires (coque, câble, écouteurs, etc...) offrent une marge bien plus élevées que les appareils.

Quand un appareil est vendu avec une marge de 30%, on peut aisément imaginer qu'un accessoire est plutôt à 50% minimum. Je pense que pour les AirPods et l'AppleWatch la pomme n'a pas fait ce choix et a appliqué une marge appareil à un accessoire.

Imaginons qu'Apple applique sa marge (appareil) habituelle aux AirPods, soit environ 40%. On aurait 100$ (coût produit) + 60$ (marges). La marge accessoire elle serait certainement plus proche des 60% à Cupertino, en restant sur une base de 100$ pour le coût du produit on arriverait à un tarif en boutique de... 250$.

Cela correspondrait plus au positionnement haut de gamme habituel de la marque et serait plus en rapport avec les choix fait par les principaux concurrents. Avec ce choix Apple coupe un peu l'herbe sous le pied à ses meilleurs ennemis. Néanmoins ne nous leurrons pas, même avec un tarif des plus concurrentiel, Apple reste Apple et la marge que la marque s'octroie est plus que confortable.

Sethenès

17 mars 2017 à 13:38

Plus que de parler d'appareil et d'accessoires, il faut penser en terme de services. Apple veut vendre Apple Music, Apple Banking, Apple Video, etc.

Or, pour ça, il faut des parts de marché, ce que l'iPhone est en train de perdre sur tous les marchés, face non plus à plusieurs concurrents, mais face à un seul : Androïd.

Au niveau mondial, on ne doit pas être loin de 9 Androïd vendus pour 1 iOS.

Quelques chiffres : http://www.idc.com/promo/smartphone-market-share/os

VanZoo

17 mars 2017 à 14:00

Ce sont de vieilles recettes usées jusqu'à la corde depuis bien longtemps. Appâter, fidéliser, offrir un produit statutaire

On peut rajouter que FCP par exemple est bien en-dessous du prix de Premiere Pro

Et quand on parle de marge sur l'Iphone, on oublie que le buisiness plan d'Apple n'est pas celui de Google. Faut payer les avancées de Plans, de Siri, de l'OS et autres services " gratuits "... Bon Apple se dégage un max de pognon (sur la poire des ouvriers, des ingénieurs et des clients pour le plus grand bonheur des actionnaires)

Dxayn

17 mars 2017 à 14:46

Je suis sportif est possesseur d'une Garmin fenix 3 (ce qui se fait de mieux en terme de montre connectée pour tous type de sport). Je suis absolument pas prêt à échange ma montre avec une Apple Watch.
Le public visé n'est absolument pas le même et les fonctionnalités non plus.
Alors oui l'AW est moins chère mais beaucoup moins satisfaisante qu'une montre Garmin haut de gamme.
Comparer les tarifs de ces montres n'est pas significatif.

toukan

17 mars 2017 à 14:55

Ça me rappelle l époque du lancement du iPod mini. Premier du nom avec dans ses entrailles un microdrive de IBM.
L iPod mini coûtait moins cher que le microdrive acheté au détail. Comme quoi..

pehache

17 mars 2017 à 23:24

Apple ne fait pas du "luxe", mais du haut de gamme/premium. Sa seule tentative dans le luxe pour l'instant ça a été la watch edition, et on ne peut pas dire que ça a été un franc succès.

VanZoo

18 mars 2017 à 01:21

Le luxe, ce n'est pas qu'une affaire de chiffres. C'est pour beaucoup une affaire statutaire et là, souvent, Apple y répond

pehache

18 mars 2017 à 15:38

Mais quelque chose peut être statutaire sans être du luxe, c'est même le cas général.

Vianne

18 mars 2017 à 17:00

D'accord avec Pehache, on le voit bien avec les voitures allemandes par exemple.

VanZoo

18 mars 2017 à 23:34

Le luxe a aussi à voir avec la futilité. Le coût, la futilité et la dimension statutaire = Apple peut en faire parti
Et puis le luxe est conditionné aux moyens. Pour certains, mettre 1000€ dans un smartphone, c'est du luxe quand pour d'autres plus aisés, ce n'est que peccadille.
Les voitures allemandes ? Tu vas dans mon sens. Le luxe, c'est beaucoup une affaire fantasmagorique et un marqueur premier de distinction de classe

Vianne

19 mars 2017 à 00:27

Je voulais juste donner un exemple pour illustrer ses propos . Mais en partie tu as raison Mais Le problème c'est que c'est pas le consommateur qui décide ce qui est du luxe ou pas c'est Bien l'entreprise.
Et tu entends quoi par futilité? Je ne vois pas ce que tu veux dire par là.

pehache

19 mars 2017 à 12:17

A ce moment-là une bouteille de jus de fruit à 3€ pour quelqu'un au RSA, "c'est du luxe", et tout peut être "du luxe".

VanZoo

19 mars 2017 à 14:44

Oui, tout peut être du luxe. D'ailleurs, on employait la formule. Pour mes grands-parents, manger de la viande, c'était une forme de luxe.

On peut aussi considérer quelque chose comme du luxe dès lors que c'est un surcoût dont on pourrait aisément se passer (des draps en soie, par exemple) = futilité

C'est une notion très subjective, à géométrie variable. Comme critère, y a évidemment la rareté. Mais pas seulement ou pas forcément

Fromgardens

19 mars 2017 à 18:34

Eh, je t’arrête tout de suite. La classe, c’est d’être chic dans sa manière de s’habiller.
Rien de tel que d’aller chez Azzedine Alaïa… ou même de s’acheter des sous-pulls chez Yohji Yamamoto !

Sylvain

19 mars 2017 à 18:43

@Fromgardens : Excuse-moi de te dire ça, mon pauvre José, mais tu confonds un peu tout. Tu fais un amalgame entre la coquetterie et la classe. Tu es fou.

Vianne

19 mars 2017 à 19:50

@Vanzoo ton exemple des grands parents aurait pu être pertinent s'il aurait été d'actualité
Je suis d'accord avec toi sur le reste, mais par contre le luxe n'est pas si subjectif que ça, comme je l'ai dit, c'est vraiment une décision de l'entreprise après risque pour elle d'avoir de la demande ou non de ses produits. Evidemment un bon nombre de marque de luxe ont des années d'existence et donc ont largement amorti leurs coûts et leurs transitions vers le monde globalisé ^^

@Sylvain Merci de nous vendre du rêve! Tu m'as tué XD

Fromgardens

19 mars 2017 à 20:18

@Sylvain Ça fait plaisir de voir que certains connaissent leurs classiques

Fromgardens

19 mars 2017 à 20:21

@Vianne Attention les si n'aiment pas les ré : si il avait été d'actualité serait plus correct.

pehache

19 mars 2017 à 20:24

Sauf qu'en marketing, tout n'est pas "luxe". Le luxe est un domaine bien particulier, et Apple y est étranger (à l'exception de la tentative watch edition).

2DSP

19 mars 2017 à 20:32

Pour avoir fait une formation qui préparait notamment à travailler dans le domaine du luxe, je me permets d'ajouter mon petit grain de sel dans le débat.

Le luxe est un univers très codifié et il ne suffit pas de s'approcher de la définition pour avoir le droit de "mériter l'appellation". On confond bien souvent haut de gamme, très haut de gamme et luxe, pourtant même si dans l'imaginaire commun se sont des univers proches, ils sont bel et bien différents.

Je ne vais pas me lancer dans des métaphores ou des exemples qui pourraient être plus ou moins bien compris, néanmoins plusieurs points font qu'Apple n'est pas et ne pourrait être une marque de luxe malgré qu'elle en emprunte bon nombre de codes.

1. Apple est une marque de "high-tech", par définition ses produits deviennent obsolescent avec le temps.
2. Une marque de luxe s'adresse à un public de privilégiés, Apple a certes un ticket d'entrée assez élevé mais elle s'adresse aux particuliers comme aux entreprises, aux écoles et donc à leurs élèves, etc.
3. Une marque de luxe cultive l'exclusivité. Elle fabrique en courte série (bien souvent numérotée et avec un certificat d'authenticité). Apple vend par millions ces produits, c'est une économie de masse.
4. Une marque de luxe ne fait pas de promotions et l'Apple d'aujourd'hui en fait bien souvent grâce à ses partenaires revendeurs.
5. Une marque de luxe possède son propre réseau fermé de boutiques, aucune autre enseigne ne peut vendre leurs produits.
Etc, etc...

VanZoo

20 mars 2017 à 00:04

Faudrait peut-être penser que le Monde existe en dehors de la bulle d'une catégorie d'occidentaux privilégiés...
Alors le marketing du luxe n'est pas cantonné à LVMH

pehache

20 mars 2017 à 08:56

Le marketing du luxe dans la brousse sahélienne, je veux bien, mais tu peux préciser ?

Vianne

20 mars 2017 à 12:56

@2DSP bien d'accord avec 2DSP, j'ai même des études de cas à vous passer là dessus si vous voulez ^^

VanZoo

20 mars 2017 à 14:52

@2DSP ; donc Vuitton n'est pas une marque de luxe ?
- L'exclusivité ?
- Promotion, pareil, ils en font. Des marques de vêtements luxe font les soldes ou des promotions de fin de série. Une Ferrari, c'est du luxe ? Le prix peut se négocier. Ce qui ne se fait pas chez Apple.
- Réseau fermé ? Beaucoup vendent leurs sacs à mains à 10 000€ hors de leurs enseignes. Ils ne sont pas numérotés.
- L'obsolescence ? Alors aucunes marques de montre n'est dans le luxe. Et puis un sac ou une voiture se dégrade. Tout est obsolète hormis le diamant.
Les consommateurs d'Apple sont certes moins privilégiés que Johnny Depp mais ils le sont tout de même.

Faut distinguer le luxe théorique d'école de commerce du luxe comme appréciation qu'en ont les consommateurs

aexm

20 mars 2017 à 14:57

la différence aussi est que Apple au moment de l'apparition de l'iphone a été le premier à tirer comprendre à sortir un produit de cette qualité.

Ca vaut pour l'ipad et l'iphone.

La différence entre les écouteurs et l'aWatch avec la concurrence sont moins visibles / notables et se sont "des accessoires".

Apple a prix la place qu'il a voulu avec l'iphone et l'ipad ie le haut du panier et avec lui toutes les marges du marché … ils n'ont pas fait les choses à moitié (meme si on peut leur reprocher bcp de choses, ici ils ont été très bons).

Voila l'argument principal à mes yeux … ils sont arrivés après
leur iDevice ont besoin d'un écosystème cohérent …
Apple le fourni à un tarif acceptable (qaund on compare au positionnement de la gamme ) …

Sebastien

pehache

20 mars 2017 à 17:56

Les montres dites de luxe sont faites pour durer des décennies, alors parler d'obsolescence...

Par ailleurs 2DSP n'a pas dit que les critères qu'il énonçait étaient tous nécessaires en même temps pour le "label luxe". Par contre Apple n'en remplit aucun réellement.


2DSP

21 mars 2017 à 00:00

@VanZoo
Je suis navré mais non, effectivement Louis Vuitton n'est pas une marque de luxe. D'ailleurs même quand tu vas sur le site de LVMH (le groupe qui détient cette marque et bien d'autres), il parle de "haut de gamme".

Oui, les marques "haut de gamme" font des soldes sur les fins de séries, pas les marques de luxe. Un exemple, la maison HERMÈS, sais-tu ce qu'elle fait de ses invendus? Elle les détruit tout à fait confidentiellement, elle fait brûler vêtement, maroquinerie, etc...

Les sacs à main je vendus dans d'autres enseignes sont des sacs de marques haut de gamme ou très haut de gamme, pas de luxe. À mois de quelques rare exception et encore ça peut se justifier parce que la maroquinerie est un secteur particulier.

Une montre peut être de luxe. Si elle est conçue avec des mouvements à quartz, etc... en gros une montre "mécanique" et pas "technologique", elle ne sera jamais obsolescente.

Ps : je n'ai pas fait commerce, mais plutôt art et artisanat d'art.

Réagir

Vous devez être connecté à notre forum pour pouvoir poster un commentaire.

Connexion
Inscription



À PROPOS

Qui sommes-nous ?
© 2004 - 2017 Consomac

CONTACT

Rédaction - Technique
Presse - Bons plans

SOCIAL

Consomac sur Twitter
Consomac sur Facebook

FLUX RSS

Les news
Les bons plans



Recherche

Contact

Voir version ordinateur

Sur Facebook - Sur Twitter

RSS News - RSS Bons Plans

À propos

© 2004 - 2017 Consomac