Apple travaille déjà sur les produits de 2022

Un peu plus tôt cette semaine, Apple a été élue entreprise la plus innovante du monde en 2018 par le magazine Fast Company. Hier, c'est une longue interview de Tim Cook qui a été réalisée suite à la publication de ce classement. Le PDG d'Apple ne fait pas d'annonce fracassante, sans surprise, mais il décline sa vision de l'entreprise et donne quelques indications sur le fonctionnement de cette dernière. Extraits choisis.

Qu'est-ce qui fait qu'une année est bonne pour Apple ? S'agit-il des nouveaux produits ? Du prix de l'action ?

Le prix de l'action est une conséquence, pas une réussite en lui-même. Pour moi, il s'agit des produits et des gens. Avons-nous fait les meilleurs produits possibles, et avons-nous amélioré la vie des gens ? Si vous avez fait ces deux choses – et évidemment ces choses sont incroyablement reliées car l'une mène à l'autre – alors vous avez fait une bonne année.


Vous arrive-t-il de regarder dans le rétroviseur et de vous dire, oh, ça c'était une bonne année, mais celle-là était moins bonne ?

Je n'ai eu que des bonnes années. Non, vraiment. Même quand nous étions au ralenti en terme de revenus, il s'agissait de très bonnes années car nous commencions à voir les produits sur lesquels nous travaillions s'améliorer, nous le voyions en interne. En externe, les gens ne pouvaient pas voir ça.


Est-ce que la bourse rend l'innovation plus difficile ? Ou est-ce que Wall Street joue un rôle motivant ?

La vérité, c'est que ça n'a que très peu d'effet sur nous. Mais nous sommes un cas particulier. De manière plus générale, au niveau des États-Unis, l'horloge des 90 jours [mesurer les résultats par trimestre fiscal] a un impact négatif. Pourquoi mesurer l'état d'une entreprise sur 90 jours alors que les investissements se font sur le long terme ?

Apple est parfois en tête, avec des fonctionnalités uniques – comme Face ID. D'autres fois vous décidez plutôt de suivre, du moment que vous créez quelque chose qui est selon vous meilleur, comme le HomePod qui n'est pas la première enceinte du genre. Comment est-ce que vous décidez quand il est préférable d'être suiveur ?

Je ne dirais pas "suiveur". Je n'utiliserais pas ce mot car ça sous-entend que nous avons attendu de voir ce que les autres avaient fait. En fait ce n'est pas du tout ce qu'il se passe. Si vous regardez sous les draps, ce qui n'est pas quelque chose que nous laissons faire, vous verrez que nous commençons les projets plusieurs années avant leur sortie. Vous pouvez prendre n'importe lequel de nos produits – l'iPod, l'iPhone, l'iPad, l'Apple Watch – ils n'étaient pas les premiers, mais ils étaient les premiers à être modernes, vous voyez ?

Dans tous les cas, si vous regardez la date à laquelle nous avons débuté, je dirais que nous avons commencé bien avant nos concurrents, mais que nous avons pris le temps de faire les choses bien. Parce que nous ne voulons pas utiliser nos clients comme un laboratoire. Ce que nous avons qui est selon moi unique est la patience. Nous avons la patience d'attendre que quelque chose soit vraiment bien avant de le commercialiser.


Dans le domaine des magazines, un nouveau numéro ne sort pas quand nous l'avons fini, il sort quand nous devons l'imprimer. Des fois cette discipline forcée est utile pour motiver les gens. D'un côté vous êtes patient, mais de l'autre, vous devez mettre en place des dates limites afin de créer une pression.

Vous êtes dans l'obligation d'avoir une pression. Pour nos produits, nous devons définir nos besoins en terme de silicium trois voire quatre années à l'avance. Donc il y a des choses sur lesquelles nous travaillons actuellement qui ne sortiront que dans les années 2020.

Vous devez également avoir la flexibilité d'explorer et d'utiliser le produit pour découvrir plus de choses que vous voulez faire avec celui-ci jusqu'à la dernière minute. Il doit y avoir un certain équilibre. Mais si nous nous autorisions ce genre de flexibilité avec les puces, nous ne pourrions jamais commercialiser quoi que ce soit.

Un produit, c'est comme un train : le train quitte la gare, et si vous avez une bonne idée après son départ, elle n'embarquera que dans le train suivant. Vous n'allez pas faire faire un demi-tour à ce train.

Nous avons des événements et d'autres choses qui nous donnent des objectifs. Mais la vraie question, c'est est-ce que le produit est bon ? Est-il prêt ? Si ce n'est pas le cas, nous repoussons sa sortie.

Comment gérez vous les avis externes ? Certains se plaignent qu'Apple ne sort rien de nouveau, d'autres disent qu'Apple va décliner...

Vous rigolez. Nous ne faisons pas la sourde oreille, nous écoutons réellement. Mais comme nous savons ce qu'il se passe à l'intérieur de l'entreprise, nous devons simplement écouter une autre station et filtrer le bruit.


Et qu'en est-il des critiques que vous recevez de vos clients ?

Nos clients sont précieux. Tous les jours je lis un grand nombre de commentaires de clients, et ils sont très variés. Certains écrivent des choses positives à propos de leur expérience en magasin, lorsqu'un employé a fait un bon travail pour eux. D'autres disent qu'ils veulent une fonctionnalité qui n'existe pas encore dans tel ou tel produit. Certains disent que telle fonctionnalité devrait plutôt marcher de telle manière, d'autres que tel produit a changé leur vie. Je ne peux plus tout lire, mais j'en lis beaucoup, c'est un peu comme vérifier sa tension artérielle.


Qu'est-ce que les gens ne comprennent pas ou sous-estiment à propos d'Apple ?

Pour quelqu'un qui n'est pas un utilisateur de nos produits, il est possible de ne pas se rendre compte à quel point Apple est différente des autres entreprises high-tech. Un financier va simplement regarder nos revenus et se dire que nous sommes bons pour faire de l'argent. Mais ce n'est pas ce que nous sommes. Nous sommes un groupe de gens qui essaient d'améliorer le monde, c'est ce que nous sommes. Pour nous, la technologie est en arrière-plan. Nous ne voulons pas que les gens se focalisent sur les bits, les octets, les flux, les vitesses. Nous ne voulons pas que les gens vivent avec plusieurs systèmes, avec des produits qui ne sont pas bien intégrés. Nous réalisons le matériel et le logiciel, et certains des services les plus importants également, afin d'avoir une offre complète.

Nous faisons cela d'une manière qui permet d'insérer de l'humain dans nos produits. Nous prenons nos valeurs très à coeur, et nous voulons nous assurer que tous nos produits reflètent ces dernières. Il y a des choses comme n'utiliser que de l'énergie renouvelable pour nos activités aux États-Unis, car nous ne voulons pas laisser la Terre dans un moins bon état que celui dans laquelle nous l'avons trouvée. Nous voulons nous assurer de bien traiter les gens qui sont dans notre chaîne logistique. Nous avons une diversité incroyable, pas autant que nous le souhaiterions certes, mais c'est cette diversité qui nous permet d'obtenir la qualité des produits que nous réalisons.

Nous sommes tous très différents, mais nous avons tous le même objectif commun. C'est cela qui nous rassemble tous. Et c'est cet objectif qui fait que tout le monde travaille un nombre d'heures incalculable pour essayer de réaliser le meilleur boulot possible.

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