L'action d'Apple continue de chuter


Le 2 août dernier, l'action d'Apple a franchi un cap historique : Apple est devenue la première entreprise à atteindre et maintenir une capitalisation boursière de 1 000 milliards de dollars. Depuis quelques semaines, AAPL ne cesse de chuter et la capitalisation boursière d'Apple est désormais sous la barre des 820 milliards de dollars. En clair, Apple a perdu un cinquième de sa valeur en à peine trois mois. En cause, les spéculations sur les ventes des derniers modèles d'iPhone, et les interrogations sur la capacité des services d'Apple à servir de relai de croissance.

De nombreuses rumeurs affirment en effet que les ventes d'iPhone XS et d'iPhone XR seraient inférieures aux prévisions d'Apple, qui aurait réduit ses commandes auprès de ses fournisseurs. Afin d'écouler ses stocks d'écrans OLED déjà commandés à Samsung, Apple aurait même relancé la production d'iPhone X, qui serait vendue par le biais des revendeurs et des opérateurs téléphoniques. S'il convient d'être prudent face à de tels bruits de couloir — la chaîne logistique d'Apple est complexe à analyser et bien des analystes s'y sont déjà cassés les dents — l'inquiétude du marché est elle bien réelle.


Action AAPL 2018

Graphique par Yahoo!



À l'occasion de ses derniers résultats financiers, Apple a annoncé qu'elle cesserait de donner le détails des ventes de ses produits, se contenant d'annoncer le chiffre d'affaires des différentes catégories de produits et plus le nombre d'unités vendues. Un changement qui est vu d'un très mauvais oeil, celui-ci pouvant servir à masquer une augmentation du panier moyen et une stagnation voire un recul du nombre de clients. À suivre...

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Vos réactions (23)

Sethenès

26 novembre 2018 à 11:44

Je pense que les ventes "Black friday" dopées en utilisant à peu près toutes les drogues de synthèse connues vont être excellentes.

Ca ne m'étonnerait pas qu'Apple communique sur ce point d'ici peu d'ailleurs et que l'action remonte.

C'est sur la durée qu'il faudra suivre les résultats. Q4 2018 d'abord (marge / CA) et Q1 2019 (volumes).

fabien77880

26 novembre 2018 à 12:11

Difficile pour Apple de continuer une croissance insolante qui dure depuis 10 ans quand on est déjà au plus haut du sommet....surtout quand on sait que l'iPhone représente presque 70% du CA (danger énorme) et que celui-ci arrive maintenant à un niveau d'excellence.
et c'est tout le problème...aujourd'hui, si on prend les qualités de l'iPhone 7 (et la réactivité) par exemple, on a aucune raison de changer vers un iPhone plus cher surtout avec ce prix décent.
Ceux qui achète les dernières versions ce ne sont pas (pas assez du moins) les nouveaux clients mais les fidèles qui sont par ailleurs toujours un peu plus déçu chaque jour et qui arrivent plus facilement a prendre le recul de l'achat.

Pire, le mac est le véritable tremplin (pour moi) de l'écosystème Apple et c'est la combinaison des 2 (macOS et iOS) qui fait le bonheur des fidèles et qui nous garde. Mais pourtant, le mac est complètement Hors course. Des MBP clairement trop cher pour un grand nombre (qui a dit TOUCH BAR ), des MB avec un rapport qualité/prix hors sujet et enfin un MBA revu mais 300€ trop cher.
Je fais parti de ceux qui voulait le même MBA mais avec juste un écran Retina (un port T3, USB-A, macsave et SD). le tout avec un prix d'accroche de 900€ (façon iPad (le minium syndical a petit prix) et iPad Pro).
Du coup la gamme mac est devenue illisible, ne fait plus rêver personne (fini l'achat impulsif) et est devenu bien trop cher pour une majorité de personne...
Ce qui amène de nombreuses personnes à retourner dans le monde du PC plus abordable et surtout, aujourd'hui clairement au niveau (exit OS), De cette façon, on casse l'écosystème Apple et on est tenté de recréer ce lien avec Android et un rapport qualité prix bien plus avantageux.

Ou comme moi, on attend d'avoir un iDevice qui correspond à nos attentes et comme on arrive plus forcement à rêver et à acheter avec impulsion (ou trop peu comparé à il y a 5 ans et plus), on attend un bon rapport qualité prix apple.

Je suis par contre surpris pour le Xr (attendons de voir le CA tout de même) mais au final quand je vois qu'on trouve le 7 à moins de 500€ et le SE a moins de 300€...
Toujours pareil, quand on veut plaire à tout le monde, on finit par le payer un jour ou l'autre....

2DSP

26 novembre 2018 à 13:34

Je pense surtout qu’on assiste à l’essoufflement d’une tactique. Le modèle commercial d’Apple s’érode. La marque a surfé trop longtemps sur son image innovante, branchée et premium pour proposer des produits à des tarifs toujours plus élevés.

Sauf qu’aujourd’hui les produits sont matures, en tout cas ceux qui engendrent le plus de ventes (iPhone, iPad et Mac) et qu’il est donc difficile de créer des produits de rupture réellement susceptibles de doper les ventes.

Apple ferait mieux d’être plus « raisonnée ». De proposer à chaque fois deux gammes bien distinctes dans chaque catégories de produits. Une grand public avec l’essentiel à prix abordable. L’autre pour les clients plus exigeants, plus cher certes mais avec un bon rapport performances/prix.

Pour prendre l’exemple de l’iPhone XR, pour moi ils ont répété l’erreur du 5C. Un excellent smartphone mais qui a loupé son public en raison d’un placement tarifaire trop élevé. Le nouveau MacBook Air risque de subir un peu le même sort... et encore je ne parle pas des gammes illisibles.

En étant plus raisonnable, la firme ferait peut-être un peu moins rêver sans doute, mais elle éviterait peut-être aussi des bourdes aussi grosses que le Mac Pro (Tube) ou que la TouchBar. Cette dernière, n’ayant que pour seule vraie avancée... TouchID. Seul élément intégré au nouveau MacBook Air - au passage - ce qui en dit long.

Puis, Apple se rattraperait sur d’autres points. Moins de gadgets c’est aussi une capacité à proposer des tarifs plus attractifs. Ou pour le même prix proposer des configurations dopées (et peut-être en finir avec les 128Go de stockage en standard). Elle se rattraperait sur la fiabilité aussi, un élément fort de la marque qui a été un peu mis à mal ces dernières années. Etc...

En fait, je trouve qu’en faisant ça elle assumerait beaucoup plus son évolution. Passant d’une marque de rupture qui pouvait se le permettre parce qu’elle écoulait de petites quantités... à un des acteurs majeurs du marché, qui se doit d’être plus lisible, plus à l’écoute de ses clients. Ce qui n’empêche pas d’innover par touche pour toujours plus peaufiner un produit (exemple FaceID).

Pour Apple il est temps de rentrer dans l’âge de raison. Fini les folies de la jeunesse. J’avais lu un article sur les perspectives de croissance d’une entreprise (dans un segment premium). Le spécialiste qui l’avait rédigé disait qu’une fois atteint le sommet il y avait deux options.

Soit on continue sur sa lancée avec des produits (toujours plus) chers et on assume de perdre des parts de marché. Problème à terme on finit par faire des produits de niche pour une élite. Bien qu’elle est des sous, cette élite n’est pas si nombreuse, et sur la question des services (le futur potentiel rémunérateur) c’est la quantité de client qui compte.

Soit on rogne un peu sur les marges, on mise sur la qualité mais plus abordable et on augmente les parts de marché. Pour moi ce serait plus logique. Plus de clients, c’est plus de consommateurs sur l’AppStore, donc des développeurs toujours plus investis. C’est plus d’abonnées aux services (AppleMusic, AppleVidéo, iCloud Drive, etc...). Aujourd’hui Apple est autour de 40% de marge (ce qui est colossal), 30% serait plus raisonnable tout en étant encore un excellent score.

Sethenès

26 novembre 2018 à 13:56

Je rejoins vos analyses.

Mais à mon avis, le momentum est passé pour une relance significative des parts de marché.

C'était il y a 3 ou 4 ans déjà qu'il fallait essayer d'inverser la tendance. Tendance déjà bien imprimée à cette époque, regardez ce graphique pour vous en convaincre : https://www.appsterhq.com/wp-content/uploads/2017/06/pasted-image-0-3.png

Les marchés ouvrent dans un peu plus d'une heure et nous serons fixés.

So0paman

26 novembre 2018 à 15:06

Faut dire qu'à force d'augmenter les tarifs sans apporter de grosses nouveautés ça devait finir par arriver (en supposant que ce soit vrai vu qu'on a eu le même cinéma l'année passée avec le X).

Mais si c'est le cas c'est une bonne chose. En supposant que les ventes d'iPhone sont beaucoup plus faibles que prévues ça veut dire que le renouvellement s’essouffle. Si c'est le cas Apple n'a que 2 solutions :

- Trouver une réelle innovation qui relancera le Smartphone (parce que comme dit plus haut, aujourd'hui un 7 ça fait encore très bien l'affaire).

- Revenir à des tarifs plus raisonnables et attractifs.

Je doute qu'ils soient capable du premier point, le produit étant déjà très mature. Si ils se rabattent sur la deuxième solution alors on sera (enfin) gagnants après des années de hausse.

Thomaaaah

26 novembre 2018 à 15:39

La politique de prix s’essoufle...

VanZoo

26 novembre 2018 à 16:02

Philou semble à la ramasse en ce moment ou peu écouté (gamme portable illisible, ordi fixe peu ou mal renouvelé, prix de plus en plus injustifiés)

Sur les smartphones, la concurrence chinoise fait mal.

A l'heure où le pouvoir d'achat des classes moyennes baisse, tout du moins en France, la politique tarifaire d'Apple (principalement sur les options et accessoires) devient obscène.

[email protected]

26 novembre 2018 à 16:12

Phil Schiller doit partir !

Jef

26 novembre 2018 à 16:57

Ça va bientôt être le bon moment pour acheter des actions Apple

Nozway

26 novembre 2018 à 17:02

fabien77880 tu as très bien résumé la situation. A l'heure actuelle, j'aimerais renouveller iPhone + Mac. Cependant, le tarif du nouveau MBA me rebute donc j'oublie. Pour l'iPhone, j'ai un 7+ qui tourne toujours très bien, à quoi bon mettre encore 1300 euros ?
Et je suis certain que nous sommes énormément dans ce cas. Avec une gamme plus épuré et une gamme de prix bien plus cohérente en Europe, peut être que les clients achèteront un peu plus.
Là, même des afficionados comme moi ne peuvent plus continuer ainsi, donc comment attirer une nouvelle clientèle ?

Actuellement, la seule chose qui me retient de rester chez Apple, c'est l'environnement Mac/iPhone qui est juste sans concurrence pour moi. Hormis ça maintenant..

C'est vraiment dommage, car les produits Apple sont vraiment de qualité, et pour moi ils ont loupé un tournant ces dernières années, ou du moins je trouve qu'ils sont moins cohérent maintenant dans leur approche commercial.
La seule chose fantastique de ces dernières années pour moi c'est les Airpods, c'est dire..

Bapt

26 novembre 2018 à 17:27

Je suis toujours interpellé quand je lis des gens qui considèrent l'iPhone comme un "produit mature". Sans doute qu'il s'agit d'un produit dont l'évolution s'essouffle... mais:
- il s'agit toujours d'un produit handicapant car il monopolise au moins une main de son utilisateur;
- l'écran, même de qualité, reste une insulte à l'œil humain, en particulier, il le fatigue, peut diminuer l'acuité visuelle au cours des années, et donne l'illusion d'un monde en 2D alors que nous sommes faits pour manipuler une réalitée 3D
- il est d'une fragilité accablante

Je suis sur que d'ici quelques années, le smartphone sera juste un mauvais souvenir...

bunios

26 novembre 2018 à 18:37

EJ suis assez d'accord avec ce qui a été dit précédemment. Je rajouterai qu'ils n'ont pas trouvé LE produit qui allait relancer la machine à cache comme l'iPhone.

Bref, on verra d'ici 6 mois/1 an quel sera son orientation financière ou pas.

A+

VanZoo

26 novembre 2018 à 22:57

En tout cas, l’AppleWatch semble très bien se vendre !
Le client ne peut pas (en admettant qu’il a ou peu avoir tous les produits Apple) à la fois et chaque année renouveler son Iphone, l’AppleWatch, son Ipad et son Mac + HomePod et accessoires genre AirPods and co

Macintosh

27 novembre 2018 à 00:47

On peut espérer un Xs 2 à moins de 1000 euros et un Xr 2 à moins de 750 euros pour l'année prochaine je pense. Et puisque je me prends à rêver pourquoi pas un SE X présenté au printemps 2019 à un peu moins de 600 euros !

pehache

27 novembre 2018 à 01:12

@Macintosh : pour le SE X, impossible, Steve Jobs était contre.

Nozway

27 novembre 2018 à 08:54

@VanZoo

Justement c'est un problème. En omettant les problématiques environnementales et peu "écolo" de changer son matos chaque année, la chute des ventes vient aussi de là.
Les fidèles changeaient bien plus souvent/régulièrement leur Mac ou iPhone que maintenant. Tout ceci est bien entendu dû aux tarifs bien prohibitifs, et aux manques de nouveautés qui feraient craquer les plus hésitants..

Après pour l'AppleWatch ça se vend très bien car d'une part beaucoup moins de personnes en ont une (et donc bien plus de nouveaux consommateurs), et aussi parce que l'AppleWatch évolue bien. Mais ça fera comme l'iPhone, d'ici quelques années avoir une Watch 8 ou 10 ne changera pas beaucoup, et sera toujours aussi chère, les ventes reculeront comme l'iPhone si Apple ne change pas sa stratégie.

Sethenès

27 novembre 2018 à 10:47

D'une certaine manière, ce sont les concurrents qui ont pris Apple à son propre piège.

Je l'ai écrit, la vision d'Apple a été d'éviter à tout prix, l'effet de mode. Aucun produit Apple ne doit être possédé par tout le monde, sinon après, la marque devient banale, puis ennuyeuse, puis disparait. C'est en tout cas la vision que je prête à S. Jobs.

Pour se faire, ils mis(ai)ent sur 2 éléments : l'innovation et le prix. Mais qui dit Innovation en rade, dit donc prix en hausse pour rester "LE" produit dont on a envie.

Oui mais ... les méchants concurrents ont, dans le sillage d'Apple, augmenter leurs prix également. Et c'est à ce moment la qu'Apple à jouer la surenchère. Ca a marché un temps, mais cela a eu 2 conséquences :
1) la chute drastique des parts de marché où l'iPhone est passé de 60% à 20% et son corollaire Android qui est passé à 80% de pdm.
2) L'apparition dans l'entre deux de Smartphone (principalement chinois), encore cher, mais à la moitié du prix des iPhones.

clive-guilde

27 novembre 2018 à 17:25

Effectivement.
J’ai encore mon iPhone 6. Il marche très bien d’autant plus avec iOS 12.
Et je pense de plus en plus à laisser tomber macOS pour Linux. Le seul frein à l’heure actuelle reste pour moi la suite office car pour mes autres applications meme pro Linux a toujours une solution à m’apporter. Je fais le transfert de mes applications vers l’open source et le multiplateformes pour naviguer dans le monde de l’open-science très reluisant.
Mais la suite office reste l’ensemble frein numéro car très très répandu et très difficile de faire migrer les collaborateurs vers libreoffice.
Une fois macOS (pourtant très bien mais nécessitant un hardware à des prix indécent) évacue alors passer à Android sera plus qu’aise.
Adieux prison dorée !

clive-guilde

27 novembre 2018 à 17:26

Et pourtant je suis utilisateur de Mac depuis 2006 mais la folie des prix aura sûrement raison de mon prochain renouvellement.

Macintosh

28 novembre 2018 à 00:41

@pehache Comment ça Steve Jobs était contre ? Il est décédé avant la sortie du SE.

Sethenès

28 novembre 2018 à 10:06

@clive-guilde : Je comprends et je partage ton point de vue en partie.

Il faudra voir l'ampleur de la crise actuelle. Il n'est pas impossible qu'elle les contraigne à revoir leurs positions.

Orion

28 novembre 2018 à 10:55

Je suis d'accord avec vos analyses (fabien77880, 2DSP et Sethenès principalement), mais je crois que vous oubliez une chose : il y a bel et bien une innovation en route, c'est le processeur ARM pour mac conçu par Apple.
Il devrait permettre une puissance et une autonomie en hausse, et pourrait constituer un cadenas de plus pour fermer la prison dorée...
Je pense que ce n'est pas dans l'ADN d'Apple de baisser les prix fortement ; ce serait de plus une rupture très forte et avec des conséquences à très long terme.
Donc selon moi ils vont pousser pour l'ARM dans le mac, ne pas encore augmenter les prix des iPhone à la génération suivante (ou peut-être très légèrement, ou augmenter légèrement la config de base), et attendre de voir les résultats de cette stratégie sur les ventes avant de prendre des mesures aussi radicales que la forte baisse des prix.

The Hoff

28 novembre 2018 à 12:07

@ Orion: sans aller jusqu'à une baisse des prix générale, on peut imaginer qu'Apple continue de sortir des iPhones ultra haut de gamme comme le Xs aux mêmes niveaux de prix avec les toutes dernières innovations etc, et qu'ils sortent en même temps des iPhones beaucoup plus accessibles à un montant bien inférieur aux 859 euros requis pour le Xr.
Car aujourd'hui, le seul iPhone à 500 euros disponible est le 7, qui a déjà plusieurs années de vie.

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